Quante volte non riusciamo a valutare la qualità di un progetto di comunicazione? come possiamo non fermarci a ‘mi piace/non mi piace » e usare un criterio di valutazione oggettivo e logico ?

La valutazione di un progetto di marketing 

Spesso si ricerca solo la creatività, l’emozione o l’unicità e non si riesce a capire se il lavoro fatto dai grafici, content creators, project managers sia efficace, o perché esso non porti i risultati sperati… e poi quali risultati?

Come Temporary Managers veniamo spesso interpellati per dare la nostra opinione su contenuti, attivazioni di marca, campagne pubblicitarie … : « cosa ne pensi ? ti piace ? »
Non siete convinti, o « non la sentite », « manca qualcosa » : allora é probabile che vi stiate facendo la domanda sbagliata. Forse state giudicando quel contenuto o progetto da un punto di vista emotivo e non tecnico.

L’analisi della marca 

La base della comunicazione di marca parte dall’analisi della marca, del contesto e del posizionamento, e rispetta a 4 regole chiare :
1) Coerenza con se stessi
2) Vero scambio e attenzione all’interlocutore
3) Adeguatezza al contesto/canale
4) Chiarezza degli obiettivi/KPI

Allora da dove cominciare ?

Dobbiamo “ranger notre chambre” come dicono i nostri vicini d’oltralpe, e dare senso alle nostre azioni.

1) La strategia Marketing : cominciare (ri)scrivendo la vostra strategia Marketing sarà il primo passo: quali sono i 3 o 4 macro obiettivi marketing che supporteranno/creeranno
del valore ?

Un piano marketing non ne ha più di 4 , se sono di più, spesso dobbiamo cambiare punto di vista e raggruppare diverse leve per un stesso obiettivo (diventare leader del
settore, svilupparsi in un paese straniero, spingere l’eccellenza di uno dei vostri prodotti/servizi, oppure, al contrario, valorizzare tutta la vostra offerta).

Troppo spesso confondiamo la strategia Marketing con i piani d’azione: é fondamentale conoscere la differenza tra i due e procedere con ordine. É inutile fare lavorare agenzie o
team interni senza una vision chiara.

2) La definizione della marca in tutte le sue sfaccettature : chi é la nostra marca ? cosa vogliamo che sia ?

Innovativa, moderna, mitica/storica,
Italiana/locale/mondiale, accessibile/ irraggiungibile… tutti attributi distintivi.
Perché lavorare sulla marca e non solo sulle vendite ?
Perché non vogliamo utilizzare solo il prezzo come leva.
Per rivolgersi a un target più largo e incotrarlo su altri terreni, più personali, più intimi
guadagnando la sua fiducia.

E, in fine, perché i clienti oggi si aspettano Marche che prendono una posizione, come dei Media, nel senso di « trasporto di messaggi e di valori » a cui poi restino coerenti.
É successo in quasi tutti i settori : gli eventi sono diventati broadcasters, le marche della distribuzione esperte nei loro settori, anche i prodotti più tecnici oggi hanno una voce e
con essa l’opportunità di costruire la loro autorevolezza.
Ovviamente non tutte le sfaccettature sono per tutti i target. Una regola chiave della comunicazione, e direi più in generale dei rapporti interpersonali, é quella di non inondare
l’interlocuture di messaggi, affogandolo in un mare di informazioni, che poi non saprà memorizzare.

3) Per questo diventa fondamentale la definizione dei target e dei loro bisogni e percorsi. Ora sarà semplice e logico sapere cosa dire, a chi e dove, andando a lavorare
sulle leve identificate nella strategia marketing.

Il Piano di comunicazione 

A questo punto abbiamo tutte gli elementi per costruire i piani di comunicazione internamente o con agenzie (campagne,PR, sponsoring, marketing operativo, packaging, promozioni, licenze, CRM…), con KPI chiari, budget chiari e ROI attesi o da monitorare. Si perché idealmente la stessa costruzione del nostro budget seguirà i macrobiettivi della strategia marketing, per permetterci di capire l’ROI delle nostre azioni.
Certamente il tipo comunicazione é importante: potremo, e dovremo, lavorare su tecniche di memorizzazione dei messaggi, su canali e formati innovativi, eventi speciali, influencers forti, promozioni efficaci… ma solo dopo aver stabilito il perimetro di cosa vogliamo dire a chi, su che canale e perché…

Lavorare nel marketing e nella comunicazione non vuol dire solo e per forza essere una persona creativa. Certo la creatività é importante, ma essa arriva dopo la logica.

Veronica Grandi – Team Partner Manager a Tempo®
Marketing & Comunicazione
www.manageratempo.com