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Come integrare gli analytics nella Strategia di marketing

È un’ovvietà affermare che il marketing negli ultimi 20 anni si sia sempre più saturato di dati ma ciò che non è altrettanto ovvio è invece il modo con cui gestire tale mole di dati. Purtroppo, l’approccio è quasi sempre polarizzato sugli strumenti di analisi piuttosto che su una metodologia che conservi gli aspetti più sofisticati del marketing, quelli legati alla persuasione, alla psicologia e all’intuizione.

Quando ho iniziato ad occuparmi di marketing, l’ho fatto seguendo un approccio di “scuola Unilever” cioè un marketing fatto sì di tanta analisi ma anche di un pizzico di creatività. Ho vissuto con piacere la transizione digitale perché penso che abbia reso più democratico il marketing e finalmente approcciabile anche per le PMI ma è innegabile che si presti anche a distorsioni e ad una pericolosa omologazione.

Per evitare il rischio, ho mantenuto un approccio di marketing classico, fatto di analisi, per definire lo scenario in cui si muove l’azienda, rispondendo alle domande:

Cosa sappiamo fare?

Cosa richiede il mercato?

Come comunichiamo?

È questa infrastruttura di base ad essere digitalizzata perché il digitale deve essere il mezzo e non il fine. Dapprima si definisce il Piano di Marketing partendo dagli obiettivi di business e solo in seguito si definiscono le tattiche tramite strumenti che ormai sono per lo più digitali ma facendo molta attenzione a mantenere quello human touch che, sono convinta, farà sempre più la differenza.

E infine i dati. Generalmente ci si “limita” ai dati prodotti dal digitale mentre si trascurano informazioni derivanti da fonti interne all’azienda, informali e ricchissime. Ad esempio, un’accurata analisi della propria clientela (lead, prospect, clienti) e dei suoi comportamenti porta a comunicazioni di marketing e a call-to-action più significative mentre un’analisi qualitativa e quantitativa del proprio processo di vendita per mezzo di un customer-journey crea una proficua alleanza tra marketing e vendite ed è propedeutica all’adozione di un CRM (Customer Relationship Management), strumento prezioso per il lavoro dei commerciali.

È essenziale raccogliere dati che siano realmente significativi per il business e questo può accadere quando la progettazione della raccolta è pensata come parte integrante della strategia di marketing.

 

Nadia Pace
Temporary Manager Professionista in Marketing & Comunicazione
Digital Strategy | Gestione della marca | Comunicazione | Analisi dati di marketing
nadia.pace@manageratempo.com

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Autore: Nadia Pace
Pubblicato il 20 / 04 / 21

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