Chi si occupa del marketing è abituato a lottare per giustificare il proprio budget e sa che gli verrà chiesto di fare di più con meno. Questo anche perché il marketing è spesso visto con scetticismo e quando i tempi si fanno difficili è uno dei primi investimenti ad essere tagliato. Per il marketer, il compito di fornire risultati concreti è più complesso poiché branding e brand awareness sono elementi sfocati e non sono direttamente correlati ai ricavi delle vendite.
I numeri sono quindi essenziali per giustificare il budget e per monitorare i progetti, ma è necessario fare attenzione a non seguirli ciecamente.
Per questo suggerisco qui di seguito tre aspetti fondamentali da considerare per l’avvio di un progetto Data Driven:
- Assicurarsi che le vanity metrics non diventino i principali KPI
I dati forniti dal digitale hanno dato la sensazione di aver completamente superato il problema ma in realtà si è trattato di una falsa sicurezza. La questione è particolarmente spinosa nel caso dei social media dove, nella maggior parte dei casi, ci si è concentrati su vanity metrics e dove il rapporto tra like e acquisto è scardinato ormai da tempo. - Includere nel Customer Journey anche tutti i dati non-digitali
Un altro elemento che balza agli occhi è come vengano considerati unicamente dati digitali. Questo rappresenta un grande squilibrio perché il digitale è uno dei canali che il cliente utilizza, ma la Customer Experience è ben più complessa e non è solo digitale. Semmai, è molto più interessante lo studio del Customer Journey arricchito da tutti i dati digitali e non. - Focalizzarsi su poche metriche essenziali e significative
Infine, l’elefante nella stanza: per un marketing di qualità, intuizione e visione sono ancora necessari per differenziarsi e per non ridursi alla povera replica di modelli già visti. Fin da quando ho iniziato ad approfondire il tema delle misurazioni di marketing l’ho sempre inteso in senso più ampio rispetto al solo digitale, ciò significa concentrarsi sulla qualità dei dati e focalizzarsi su poche metriche essenziali e significative.
Un approccio Data Driven può essere avviato in modo semplice e senza grandi investimenti o risorse basta essere guidati dalla curiosità e dalla voglia di innovare. “Think big, start small, scale-up fast” è la dichiarazione d’intenti più appropriata. Pensa in grande, immagina l’intero progetto e aggancialo agli obiettivi di marketing; poi inizia in piccolo, spacchetta il progetto con un approccio agile; infine implementa rapidamente verso l’obiettivo finale.
Dalla teoria alla pratica
Termino con un paio di esempi pratici legati ad un avvio di progetto di analisi dati.
Il primo fa riferimento all’analisi della clientela di una clinica dentistica finalizzata ad identificare i diversi segmenti di clientela per scoprire possibili spazi di miglioramento del servizio. Si è partiti da un’analisi di tipo socio-demografico declinata sul fatturato, sulle prestazioni e sui piani di cura. Già questo primo livello di esplorazione ha dato risultati interessanti sulla composizione e sui comportamenti della clientela e ha dato spunti per il perfezionamento della fase di raccolta dei dati.
Il secondo esempio è l’analisi del trade condotta per un’azienda che produce rivestimenti. Si è scelto di iniziare con un’analisi RFM, cioè prendendo in esame il tempo passato dall’ultimo acquisto, la frequenza d’acquisto e l’ammontare. L’indagine è stata poi arricchita con parametri tecnici, linee di prodotto e potenziale commerciale.
In una prima fase, il progetto è stato portato avanti da un gruppo di lavoro che ha utilizzato un template di Excel per popolare il database; successivamente l’intenzione è stata quella di creare una dashboard con Google Data Studio, uno strumento gratuito per visualizzare i dati e condividere i report con le figure aziendali interessante.
Nadia Pace
Team Partner Veneto
Manager a Tempo® | Marketing & Comunicazione